Z badań NetTrack wynika, że od stycznia do marca tego roku z internetu korzystało 55,6 proc. Polaków, czyli ponad 17,158 min osób. Większość z nich (70 proc. ankietowanych) korzysta z sieci codziennie. To olbrzymia grupa potencjalnych klientów, którzy każdego dnia mogą poznawać nasze produkty bądź przekonywać się do skorzystania z naszych usług. Tylko czy aby na pewno polscy przedsiębiorcy widzą ten potencjał? A jeśli widzą, to czy potrafią go wykorzystać?
Mały już się nie boi
W ubiegłym roku polskie firmy wydały na reklamę w internecie 1,948 mld zł, co oznacza 22-procentowy wzrost w stosunku do roku 2010. Z badań przeprowadzonych przez IAB AdEx wynika, że nasi przedsiębiorcy nie żałują pieniędzy na pokazanie się w sieci. Najwięcej wydają firmy działające w branży finansowej, telekomunikacyjnej, handlowej i motoryzacyjnej.
– Kiedyś z reklam w internecie korzystały wyłącznie wielkie koncerny, ale teraz potrzebę reklamy online wyczuwają intuicyjnie też małe przedsiębiorstwa. Duże firmy przeważnie korzystają z usług wyspecjalizowanych agencji, zaś małe często starają się robić e-marketing na własną rękę. Jednak nie wszyscy wiedzą, jak się do tego zabrać i skutecznie promować firmę w sieci. W rezultacie błądzą w poszukiwaniu właściwych rozwiązań – mówi Ewa Chojecka, właścicielka firmy Internet Planet zajmującej się szkoleniami z marketingu w internecie.
Co więc robić, żeby zrobić i się nie narobić?
Proste rozwiązania
Sposobów reklamowania firmy w sieci jest wiele, począwszy od banerów, które pojawiały się w sieci od początku istnienia internetu, aż po media społecznościowe, które są hitem ostatnich lat. W Polsce największą popularnością nieustannie cieszy się reklama graficzna, a więc wspomniane już wcześniej banery we wszelkich możliwych odmianach. Na takie reklamy przeznaczana jest blisko połowa budżetów reklamowych.
Drugie miejsce w rankingu najpopularniejszych form reklamy internetowej zajmują działania w wyszukiwarkach. Dotyczy to zarówno płatnych reklam, jak i działań dokonywanych w ramach samej witryny. W Polsce sprowadza się do działań marketingowych w Google, która ma ok. 97 proc. udział w wyszukiwaniach.
Pozycjonowanie (SEO – ang. search engine optimalization) polega na ciągłym dopasowywaniu słów i fraz użytych w treści strony i jej kodzie źródłowym do algorytmów, które oceniają stronę i umieszczają ją na kolejnych miejscach w wynikach wyszukiwania. Na pozycję danej strony w wyszukiwarce wpływa przede wszystkim treść, która pozwoli internaucie szybko znaleźć potrzebne informacje, ale równie istotne są także zastosowane rozwiązania techniczne, np. szybkość ładowania się strony. Na pozycję strony w wyszukiwarkach wpływają także powiązania z innymi serwisami, które odsyłają do danej strony.
Ludzie listy piszą
Kolejnym narzędziem, po które chętnie sięgają rodzimi przedsiębiorcy, są mailingi. Taka forma komunikacji jest bardzo precyzyjna, bowiem pozwala dotrzeć z informacją o produkcie lub usłudze do konkretnych odbiorców. Newsletter wysyłany jest do osób, które wcześniej zgłosiły chęć otrzymywania oferty reklamowej firmy lub informacji na dany temat. Z tego powodu autorzy mailingów powinni zadbać o to, żeby przekazywane treści były dla subskrybentów interesujące pod kątem przekazywanych informacji oraz szaty graficznej.
Podobno nie jest ważne, jak się zaczyna, ale jak się kończy. Żeby więc zostawić po sobie dobre wrażenie, warto zadbać o formularz rezygnacji z mailingu. Oczywiście, można zastosować kilka trików, które pozwolą jednak zatrzymać subskrybenta. Jednym z nich może być np. rozbudowany formularz rezygnacji, który wymaga wypełnienia wielu rubryk. Oczywiście, nie można popaść w skrajność i uniemożliwić subskrybentom wypisanie się z mailingu.
Lubię to
Powoli dotarliśmy do hitu ostatnich lat – mediów społecznościowych, czyli krótko mówiąc serwisu Facebook.com, bo to właśnie on jest dziś głównym obszarem social marketingu.
– Nasza firma prowadzi funpage na Facebooku. Takie działania pozwalają nam wygenerować dodatkowy ruch na stronie i utrwalić wizerunek naszej marki – mówi Tomasz Zakrzewski, dyrektor ds. sprzedaży Klubowa.pl.
Im więcej znaczków „lubię to” na profilu naszej firmy, tym więcej osób dowie się o tym, co się u nas dzieje. To bardzo ważny kanał komunikacji i reklamy, bo podobnie jak mailing, pozwala na spersonalizowany przekaz i dociera do osób, które faktycznie są zainteresowane danym produktem, ale jednocześnie ich lojalność może zachęcić do odwiedzin facebookowego profilu kolejnych użytkowników.
– Wydawało się, że Facebook może być kolejnym, bardzo dobrym kanałem dystrybucji. Tymczasem użytkownicy Facebooka nie przyjęli f-commerce z entuzjazmem. Jednym z powodów był zapewne charakter tego serwisu, który jest głównie miejscem spotkań, a nie wirtualnym centrum handlowym. Właśnie dlatego Facebook bardziej nadaje się do promowania wizerunku marki czy budowania bazy potencjalnych klientów, a nie samej sprzedaży – mówi Ewa Chojecka.
Wydawać by się mogło, że serwis Marka Zuckerberga jest międzynarodowym społecznościowym monopolistą, tymczasem pod bokiem rośnie mu konkurencja. Po piętach depczą mu Twitter, gdzie w 160 znakach można podzielić się swoimi przemyśleniami z całym światem, i Pinterest, gdzie na wirtualnej tablicy przyklejamy zdjęcia i rysunki. W marcu 2012 roku Pinterest miał w Polsce 210 tys. użytkowników i zanotował blisko 50-procentowy wzrost. Twitter ma ok. 14 min użytkowników, podczas gdy swój profil na Facebooku ma 12,6 min, czyli blisko 1/3 Polaków. Swoje profile w tych serwisach ma niewiele polskich firm, ale te formy promocji mogą w przyszłości okazać się równie efektywne jak dziś Facebook.
Jeszcze się policzymy
Internet, to w zasadzie jedyne medium, gdzie skuteczność reklamy można w pełni zmierzyć. Dzięki systemom do analityki internetowej takim jak bezpłatne narzędzie Google Analytics można sprawdzić, skąd trafił do nas użytkownik, jak długo przebywał na stronie, czy zrobił zakupy i czy zawitał do nas po raz pierwszy.
– Informacji o skuteczności reklamy mogą nam dostarczyć statystyki odwiedzin, z których dowiemy się nie tylko, ile osób weszło na naszą stronę, ale również w jaki sposób do nas trafili. W ten sposób możemy dokładnie policzyć, ile kosztowało nas pojedyncze wejście nowego użytkownika z reklamy, którą umieściliśmy – mówi Tomasz Zakrzewski. – Oczywiście, skuteczność reklamy zależy od branży i charakteru strony. Inaczej będziemy promować portal informacyjny, a inaczej e-sklep. W tym drugim przypadku płatna reklama w postaci linku do danego produktu będzie bardziej opłacalna niż w przypadku serwisu informacyjnego. Koszty, jakie poniesiemy za kliknięcie użytkownika w reklamę, mogą przewyższyć zysk z jego obecności na stronie.
Aby właściwie mierzyć efekty działań, trzeba ustalić, co chcemy osiągnąć. Jeżeli firmie zależy na wzroście świadomości marki, to dobrym wyjściem będą banery i reklama graficzna. Firmy, które chcą zwiększyć ruch na stronie, powinny sięgnąć po inne narzędzia.
– Każda firma powinna wypracować swój własny online marketing mix składający się z narzędzi, które najlepiej pasują do profilu jej działalności i przynoszą największy zwrot z inwestycji. Uogólniając i biorąc pod uwagę cały rynek, najbardziej skuteczne narzędzia, które w różnych badaniach zbierają najwięcej punktów za skuteczność, to marketing w Google, zarówno optymalizacja SEO, jak reklama Adwords, e-mail marketing oraz programy afiliacyjne – wymienia Ewa Chojecka.
Do pomiaru skuteczności kampanii można użyć takich parametrów jak CTR (ang. click through rate), czyli odsetek osób, które widziały reklamę i w nią kliknęły. Drugim parametrem jest ROI, czyli zwrot z inwestycji – tu mierzymy, jak nakłady poniesione na wybrane medium przełożyły się na wzrost sprzedaży.
– Warto promować się w miejscach, gdzie płacimy za efekt – klik, lead (np. wypełnienie formularza), czy za sprzedaż. Z tego powodu mało opłacalna jest reklama banerowa, która najczęściej jest rozliczana za wyświetlenia, niezależnie od tego, czy przyniesie ona jakikolwiek efekt, czy nie – mówi Chojecka.
Czy tego chcemy, czy nie, internet wkracza w kolejne dziedziny życia. Przedsiębiorcy powinni go jednak traktować jako szansę, jakiej nigdy wcześniej nie było. Reklama w internecie może trafić do precyzyjnie wybranego klienta, który na dodatek chce ją obejrzeć. Pozwala też na spore oszczędności, bo oprócz tego, że dobrze wiemy, ile pieniędzy i na co chcemy przeznaczyć, możemy również sprawdzić, jakie efekty przyniosły nasze działania.
Magdalena Krocz
